Kanzleimarketing für Rechtsanwälte

Die Zeiten eines generellen Werbeverbots für Rechtsanwälte sind schon lange vorbei. 1987 hat das Bundesverfassungsgericht mit zwei grundlegenden Beschlüssen den Weg für anwaltliche Werbung geöffnet – allerdings in bestimmten Grenzen. Der Gesetzgeber hat diese Grenzen mit Einfügung des § 43b in die BRAO definiert. Anwaltliche Werbung ist danach nur erlaubt, sofern sie „über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet“ und nicht dezidiert auf Mandatserteilung zielt.

Seit den BVerfG-Beschlüssen hat sich die Welt des Kanzleimarketing für Rechtsanwälte grundlegend geändert. Zu verdanken ist das dem Internet. Eine Webpräsenz ist für Anwälte heute selbstverständlich, ja unerlässlich. Nur wer „im Netz steht“, hat gute Aussicht, von potentiellen Mandanten gefunden zu werden. Die Suche nach einem Anwalt beginnt heute typischerweise via „Googeln“. Damit bedeutet Kanzleimarketing im Wesentlichen Online-Marketing. Die berufsrechtlichen Grenzen gelten im Internet genauso wie in der Offline-Welt. Das heißt: bei Werbung zählt vor allem der informative Gehalt der Werbebotschaft. Alles was als direkte Akquise gedeutet werden kann, stößt sich schnell mit dem Berufsrecht.

Marketing über Content – berufsrechtskonforme Werbung im Internet

Damit rückt das Content-Marketing als Marketing-Strategie für Rechtsanwälte automatisch in den Fokus. Worum geht es dabei? Content-Marketing will User im Netz mit interessanten, beratenden und informativen Inhalten – englisch: Content – ansprechen. Ziel ist, mit der Darstellung von Kompetenz und Wissen zu überzeugen und so auf indirektem Weg Mandanten zu gewinnen. Die Umwandlung (englisch: Conversion) ist wie folgt: Erzielen von Aufmerksamkeit, Generierung von Interesse, Motivation zur Kontaktaufnahme – Zielrichtung: persönliche Erstberatung und ggf. Mandatserteilung.

Fundierter, aktueller und interessanter Content bildet die entscheidende Voraussetzung, dass dieser Ansatz funktioniert – eine Aufgabe für Agenturen, die sich auf die Erstellung entsprechender Inhalte spezialisiert haben. Ansätze und Anlässe für guten Anwalts-Content gibt es viele. Aktuelle Urteile, neue Gesetze, gesetzliche Änderungen, Kommentierungen zu einzelnen gesetzlichen Regelungen im Kontext der anwaltlichen Tätigkeit liefern genug „Stoff“. Um Inhalte zu platzieren, bietet sich im Übrigen nicht nur die Webseite an, flankierend kann das zum Beispiel auf Social Media erfolgen.

Nicht nur gute Inhalte zählen, auch die richtigen Keywords

Der Content-Ansatz verfolgt aber noch einen anderen Zweck. Es geht auch um gute Platzierung bei Suchanfragen – das sogenannte Ranking. Bei Internet-Recherchen soll die betreffende Anwaltsseite möglichst weit oben erscheinen. Erfahrungsgemäß werden nur diese Seiten aufgerufen. Dies ist Gegenstand des Suchmaschinen-Marketing oder SEO (= Search Engine Optimization) Marketing. Es setzt auf die richtige Verwendung passender Keywords bei Content, um das Ranking positiv zu beeinflussen. Suchmaschinen bewerten Inhalte nach ihrer „Nützlichkeit“ – Content- und SEO-Marketing sind in diesem Sinne zwei Seiten einer Medaille.

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